Главная ТОП 10
Защищайте детей от рекламы


В течение последних 30 лет распространенность избыточного веса и ожирения у детей растет с такой скоростью и достигла такого тревожного уровня, что медики всего мира заговорили об эпидемии. Во многих странах до трети детей страдают ожирением II-IV степени, тесно связанным с диабетом 2-го типа, сердечно-сосудистыми патологиями и некоторыми видами злокачественных опухолей, а также с низким качеством жизни и социально-экономическими трудностями. Медицинские, психологические, социальные проблемы являются серьезным финансовым бременем не только для самих больных и членов их семей, но и для общества в целом. Одну из главных причин такого бедственного положения медики, психологи и социологи видят в ориентированной на детскую аудиторию рекламе нездоровых пищевых продуктов, широко распространившейся в средствах массовой информации и интернете.


Поскольку с 1980-х годов человек биологически нисколько не изменился, истоки сегодняшней эпидемии ожирения следует искать в окружающей среде, становящейся всё более и более "тучногенной". Юному поколению активно навязывают дешевые, продаваемые буквально на каждом углу, насыщенные вкусовыми добавками и ароматизаторами, яркие от красителей, высококалорийные пищевые продукты. Интенсивность рекламы этих продуктов, направленной именно на детей, достигла беспрецедентного уровня. Владельцы торговых марок воздействуют на детское сознание не только традиционными методами, - такими, как телевизионные рекламные клипы, - но и через спонсорскую деятельность, организацию и субсидирование развлекательных мероприятий, игры и сайты в интернете, рассылки на мобильные телефоны, продуманные рекламные акции в торговых точках и даже в школах.

Современная концепция воспитания предполагает значительную свободу и, самостоятельность ребенка. Помимо того, что детские желания оказывают существенное влияние на семейные покупки, - в частности, на выбор продуктов и напитков, - сегодня дети могут распоряжаться значительными денежными суммами и потому представляют большой интерес для производителей как независимые потребители. Этот интерес подогревается и тем фактом, что сегодняшние дети - это завтрашние взрослые покупатели, и внушенная сегодня преданность пищевым продуктам или напиткам определенной торговой марки обернется для производителя прибылями в течение всей жизни потребителя.

Очевидно, почему производители пищевых продуктов и напитков тратят колоссальные денежные суммы на рекламные кампании - самое эффективное средство увеличения продаж. К созданию рекламы привлекаются профессионалы, владеющие изощренными методами манипуляции сознанием. Исследователи располагают многочисленными свидетельствами влияния рекламы на поведение как взрослых, так и, в значительно большей степени, детей, у которых всё чаще наблюдается развитие стойкой психологической зависимости от рекламных текстов и изображений.

Одно из первых исследований воздействия рекламы на психику и поведение детей было проведено в 1970-е годы в Канаде. Как показали его результаты, после программ общественного телевидения, посвященных здоровой пище, дети предпочитали фрукты и овощи, а после рекламы сладостей с большим количеством сахара большинство маленьких зрителей выбирало сладости, причем не только показанные в рекламе, но и кондитерские изделия других торговых марок.

Впоследствии эти данные подтвердились в широком исследовании, проведенном в Великобритании. В исследовании участвовали дети 10-11 лет. Изучали их реакцию на рекламу как непродовольственных товаров, так и пищевых продуктов с различным содержанием сахара и жиров. Как выяснилось, сама по себе реклама любых пищевых продуктов ведет к возбуждению пищевого любопытства и перееданию у всех без исключения детей. Дальнейшее изучение пищевого поведения показало, что увеличение объема и калорийности рациона под влиянием рекламы было максимальным в группе детей с лишним весом и ожирением, по-видимому, наиболее восприимчивым к пищевым раздражителям. Было также установлено, что телевизионная реклама вызывает психологическое привыкание: чем больше рекламных клипов смотрит ребенок, тем выше его внушаемость и глубже их эффект, тем сильнее нарушается пищевое поведение ребенка.

"да никого на самом деле не волнует, чему реклама учит впечатлительную молодежь. У каждого свой способ делать деньги. Мой бизнес - уговаривать народ покупать то, что ему совершенно не нужно".

Руководитель рекламного агентства. Из газеты "Business Week".


Грамотность СМИ, уязвимость и общественная реакция.

По мнению специалистов, дети младшего возраста вследствие недостаточного когнитивного развития сильнее подвержены зомбирующему действию рекламы, чем старшие дети, подростки и взрослые. Малыши воспринимают рекламные тексты буквально и некритично, они не способны проанализировать текст и вынести самостоятельное суждение о нем. В этом отношении маленькие дети нуждаются в такой же защите и опеке, как недееспособные граждане. По сути, обращая рекламные призывы непосредственно к детской аудитории, владельцы торговых марок незаконно эксплуатируют детей.

Дискуссии о пагубном влиянии рекламы пищевых продуктов на здоровье детей не ограничились рамками публикаций в академических журналах. Результаты исследований были востребованы международными организациями, в том числе Всемирной организацией здравоохранения, Институтом медицины, Организацией по вопросам продовольствия и сельского хозяйства при ООН (FAO) и Кайзеровским семейным фондом. В отчёте ВОЗ и FAO, представленном Организации Объединенных Наций в 2003 году, признается, что пропаганда калорийных продуктов с высоким содержанием жиров и сахара является наиболее вероятной причиной растущей распространенности избыточного веса и ожирения у детей всех стран мира.

В то же время очевидно, что самое серьезное обвинение, которое можно предъявить рекламе пищевых продуктов, - это "некоторое прямое воздействие". Оценить масштабы бедствия, исключив эффекты всех других переменных, - практически невыполнимая задача, поскольку исследования пищевого поведения проводятся не в условиях чистого эксперимента, а в реальных жизненных ситуациях, осложненных многочисленными известными и потенциальными факторами, влияние которых учесть невозможно. Тем не менее, накопленные данные дают все основания для достоверного заключения, что у 15-35% американских детей с ожирением эта патология не возникла бы, если бы телевидение прекратило трансляцию рекламных клипов, пропагандирующих нездоровые пищевые продукты.

Под усиливающимся нажимом ученых, потребительских и здравоохранительных организаций, встревоженной общественности во многих странах приняты правила, ограничивающие телевизионную рекламу пищевых продуктов во время детских передач. В Великобритании такие правила даже получили статус закона, однако, как и всякий "бумажный" закон, не подкрепленный конкретными механизмами, обеспечивающими его соблюдение и ответственность за нарушение, он остался лишь благопожеланием. Исследование, проведенное в 2008 году, показало, что, несмотря на новые законодательные акты, на всех каналах британского телевидения в рекламных блоках доминируют клипы, ориентированные на детей и пропагандирующие фаст-фуд, чипсы, состоящие фактически из крахмала, жира и вкусовых добавок, зерновые завтраки с низким содержанием пищевых волокон и высоким - сахара и соли, шоколад и кондитерские изделия. Такую же удручающую картину выявило и глобальное исследование рекламы пищевых продуктов, проведенное в Австралии, странах Азии, Западной Европы, Северной и Южной Америк.


Защитить детей сейчас

Лишним весом или ожирением страдают миллионы детей. До 1980 года такие серьезные последствия ожирения, как диабет 2-го типа и жировое перерождение печени, у молодых людей казались невозможными сегодня же они развиваются у каждого третьего тучного ребенка. В 2007 году передовица в "Новом английском медицинском журнале", обобщая статистические данные, предупредила, что к 2050 году детское ожирение может привести к сокращению средней продолжительности жизни на 2-5 лет. Чтобы это мрачное предсказание не стало реальностью, мы должны уже сегодня изыскать все способы защиты юного поколения от губительной пропаганды вредных пищевых продуктов и напитков.

Please enable / Bitte aktiviere JavaScript!
Veuillez activer / Por favor activa el Javascript![ ? ]